Nas redes de franquias, franqueador e franqueados precisam trabalhar juntos para atingir um mesmo objetivo: garantir o crescimento do negócio como um todo. O dono da unidade contribui para o fundo de marketing ou de propaganda, que a empresa franqueadora usa para fazer campanhas nacionais e fortalecer a marca. Ele, o franqueado, é responsável pela divulgação local da sua loja.
Durante a Convenção da International Franchise Association, em Las Vegas, três executivos mostraram suas práticas para obter os melhores resultados com marketing em franquias.
Shana Krisan é CMO da escola de natação Goldfish Swim School; Crissy Russo é vice-presidente sênior de marketing da Junk King, que faz remoção de entulho e transporte; e Jonathan Weathington é CEO da Shuckin Shack, restaurante especializado em ostras. Confira.
1. Alinhamento com a marca
“O propósito do fundo de marketing é trazer visibilidade para a marca”, anuncia Shana Krisan de cara. “Recomendo, inclusive, que se inclua a palavra ‘marca’ no nome do fundo.” Na escola de natação Goldfish Swim, todos os gastos desse fundo precisam reforçar o branding e dar aos franqueados o que eles precisam para gerar mais matrículas.
2. Digital como parte do negócio
Crissy Russo resume: “Somos uma organização ‘digital first’”. Isso significa não apenas que os esforços do marketing são voltados para o digital, mas também que a empresa está adaptada a analisar dados.
3. Comitês de marketing
Os grupos, também chamados de “força-tarefa de marketing”, reúnem funcionários da franqueadora e franqueados e ajudam a disseminar as campanhas internamente, promovendo maior engajamento. Na Junk King, esse grupo tem franqueados de perfis diferentes – níveis de faturamento, tempo de rede –, escolhidos pela franqueadora.
4. Mídia espontânea
Ser retratada em reportagens é importante para a marca. “Fazemos eventos pouco tradicionais, como uma turnê de música. Nossa equipe de relações públicas capitaliza isso”, diz Jonathan Weathington, da Shuckin Shack. Na Junk King, a campanha “Dump Truck”, para que as pessoas joguem fora os pertences de seus ex-parceiros no Dia dos Namorados, gerou 43 aparições na mídia.
5. Promoção local
Um mantra de Shana Krisan é “gaste nacionalmente e promova localmente”. Ou seja, invista numa marca forte, que ajude os franqueados a ter mais leads de vendas na ponta. “Dê a eles as ferramentas para divulgar a unidade. São iniciativas integradas que têm o mesmo objetivo”, diz ela.
6. Comunicação rápida
E-mails, ligações, vídeos. A comunicação entre a franqueadora e o franqueado deve ser rápida e a mais verdadeira possível. “Os franqueados querem acreditar na franqueadora. Seja transparente”, diz Shana Krisan. “Procuramos simplificar todos os programas e os serviços, mostrando os benefícios para eles.”
Fonte: Pequenas Empresas, Grandes Negócios
