Juan Valdez
Novo Case Cherto: A Juan Valdez, gigante do café, entra no Brasil com modelo inédito de sub-franquia. Meta é +300 lojas no setor de alimentação
introdução
Juan Valdez: a entrada estratégica da marca global de café no Brasil
No mundo do empreendedorismo, o modelo de cafeterias vêm sendo uma aposta oportuna para quem quer crescer no mercado. Impulsionado por aspectos que vão desde a demanda por cafés especiais, urbanização, até a busca por experiências diferenciadas ou espaços de trabalho flexíveis, o valor bruto do segmento totalizou R$113,86 bilhões em 2025, representando um aumento de 46,2% em relação a 2024, de acordo com a Secretaria de Política Agrícola (SPA).
Aproveitando esse cenário promissor, a Juan Valdez é muito mais que uma cafeteria em crescimento, é o símbolo da qualidade do café colombiano, uma marca criada há mais de 60 anos pela Federação de Cafeicultores da Colômbia. Com uma presença global que ultrapassa 600 cafeterias em mais de 20 países, a marca se consolidou no setor de alimentação pela excelência de seus cafés especiais. A entrada no Brasil, o maior produtor de café do mundo, exigiu uma estratégia de expansão de negócios diferenciada e a assistência de uma consultoria especializada. Nesse cenário, a Cherto Consultoria foi a parceira escolhida para apoiar essa jornada, focando na adaptação do conceito, na busca por parceiros estratégicos e na inovação do modelo de franquia.
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como tudo começou
A história da Juan Valdez
A Juan Valdez não é apenas uma marca de café: é um movimento nascido há mais de 60 anos da Federação de Cafeicultores da Colômbia. No ano de 2002, a marca se consolidou com a criação da Procafecol S.A. e a abertura da primeira loja em Bogotá. A missão era clara e inspiradora: transformar o fruto do trabalho dos cafeicultores em uma experiência premium, gerando valor sustentável e levando a qualidade colombiana para o mundo.
De uma única loja, a Juan Valdez iniciou uma jornada de expansão global em 2005 que a levou a conquistar 40 mercados internacionais. Atualmente, com mais de 630 cafeterias espalhadas pelo mundo, a marca prova que é possível aliar sucesso comercial a um propósito profundo. Dessa forma, Juan Valdez vem reforçando seu compromisso de criar experiências memoráveis e contribuir diretamente para o desenvolvimento e a sustentabilidade das famílias cafeicultoras. É uma história de paixão e superação, que nos ensina o poder de uma marca que honra suas raízes enquanto inspira o mundo.
chegada no brasil
Desafio: conectar a Juan Valdez com o gigante mercado brasileiro de café
Embora a Juan Valdez estivesse presente em toda a América Latina, o Brasil era uma exceção. O desafio não era apenas entrar, mas sim se conectar de forma única com um público que é, simultaneamente, o maior produtor e um dos maiores consumidores de café do mundo.
A parceria com a Cherto começou há quase dois anos, a partir de uma indicação de consultorias internacionais que já trabalhavam com a Juan Valdez na Espanha. Assim, a missão da Cherto englobava diversos objetivos:
Adaptação do conceito: Era preciso definir uma identidade da marca e uma narrativa que ressoassem no mercado brasileiro, reconhecendo a expertise local em café.
Busca por sócios estratégicos: Encontrar uma Joint Venture com o know-how necessário para operar e franquear noo setor de alimentação brasileiro.
Estrutura de varejo: Definir a localização ideal para a primeira loja e construir um mix de produtos adaptado ao paladar e à demanda do consumidor brasileiro.
a estatégia
Joint Venture, Know-how e Benchmarking
O trabalho do Grupo Cherto com a Juan Valdez culminou na formação de uma Joint Venture no Brasil com a família Zaher. Essa parceria apresentou sucesso em dois pilares essenciais:
Educação: A família é reconhecida pelo comando de importantes marcas do setor de educação, como a Maple Bear, por exemplo, que demonstra vasta experiência em gestão e expansão de redes.
Franchising no setor de alimentação: O know-how essencial para o setor de alimentação veio da Gelateria Borelli, também controlada pela família Zaher. Essa expertise em formatação de franquias e gestão de rede foi a base para a decisão de investir no potencial da Juan Valdez.
Assim, o objetivo dessa Joint Venture é ambicioso: chegar a mais de 300 lojas no Brasil nos próximos anos, expandindo também a presença da marca no varejo (supermercados) e no canal institucional (hotéis e restaurantes), diversificando as fontes de receita além das suas cafeterias tradicionais.
Inovação no modelo de franquia
O modelo de sub-franquia
Um dos aspectos mais inovadores da entrada da Juan Valdez no Brasil é o modelo de expansão escolhido. O Brasil será o primeiro país no qual a marca operará no modelo de sub-franquia.
Em outros países, a Juan Valdez opera tipicamente com grandes franqueados que assumem a responsabilidade por todo o território nacional. No Brasil, o modelo de sub-franquia permitirá que empreendedores individuais tenham unidades da marca. Essa estratégia democratiza o acesso ao negócio, acelera a capilaridade da rede e incentiva o empreendedorismo local, aproveitando a expertise da Cherto em estruturar modelos de franquia individual de alto desempenho.
CHERTO CONSULTORIA
Cherto Consultoria: o parceiro essencial para a sua expansão
O case Juan Valdez é um exemplo de sucesso de como a Cherto Consultoria atua no processo de internacionalização de marcas globais que buscam mercados complexos como o brasileiro. Nosso papel transcendeu a mera análise de franqueabilidade e focou na estratégia de entrada, sourcing de parceiros e adaptação cultural. Para franqueadores internacionais que visam o Brasil e para empreendedores locais que buscam modelos de expansão inovadores, a Cherto oferece o know-how necessário para o sucesso, traduzindo conceitos globais para a realidade do setor de alimentação e do comportamento do consumidor brasileiro.
Além disso, auxiliamos também na definição estratégica, buscando Joint Ventures e parceiros com o histórico de gestão e franchising necessários, e realizamos a modelagem de expansão, estruturando modelos complexos como a sub-franquia, garantindo que a gestão de rede e o suporte ao franqueado sejam eficazes desde o primeiro dia. Fale com a Cherto para que a sua entrada ou expansão de negócios no Brasil seja precisa, estratégica e alcance o objetivo de mais de 300 lojas.
